És el dia de Sant Valentí, i Fifty Shades Darker sembla que dominarà la taquilla nord-americana, tot i que tindrà una dura competència en forma de The Lego Batman Movie. El que no enfrontarà a la competència són altres pel·lícules del gènere romàntic; la seva principal competició per a la setmana és una paròdia infantil de pel·lícules d'animació de superherois i John Wick: Chapter Two, un thriller d'assassins de primera línia protagonitzat per Keanu Reeves. La setmana següent, que serà el cap de setmana de cita per a la majoria de les celebracions de Sant Valentí, es publicaran A Cure for Wellness, Fist Fight i The Great Wall. El que abans era l’espot de la marca comercial de tot un gènere cinematogràfic ara no té cap romanç (amb una excepció molt popular).
Això tampoc es limita al febrer. Hi havia una vegada, els romanços i els romans (recollits junts sota el sobrenom una mica pejoratiu del "flick flick") eren elements bàsics del calendari cinematogràfic, que oferien projectes de tenda de campanya de baix a mitjà pressupost per a estrelles femenines en ascens i establertes, i les catapultaven a la caixa èxit d'oficina i reconeixement de llista A. El 1990, la pel·lícula més taquillera de l'any va ser Ghost, amb Pretty Woman ocupant el tercer lloc (ambdues pel·lícules van ser nominades als Oscar); El guardaespatlles es va situar còmodament en el número dos dels primers 10 ingressos de taquilla del 1992, només després d’Aladdin; Four Weddings and a Funeral va guanyar més de 245 milions de dòlars el 1994 i va guanyar una nominació a l’Oscar a la millor pel·lícula pels seus problemes; Jerry Maguire va fer el mateix el 1996, seguit per As Good As It Gets i Titanic el 1997.
La resta de la dècada va veure romances i romances amb millors ingressos, com There Something About Mary, Shakespeare In Love i Notting Hill, i la tendència va continuar a principis de la dècada de 2000 gràcies a What Women Want i My Big Fat Greek Wedding, que fins avui continua sent el la comèdia romàntica més taquillera de tots els temps.
Tanmateix, aquesta llista en particular s'ha mantingut estancada des de fa gairebé una dècada. A partir del 2003, les pel·lícules amb més ingressos de cada any han estat gairebé exclusivament en tarifes de franquícies o noms consolidats, des de superherois fins a Harry Potter i Pixar. Hitch del 2006 i Mamma Mia del 2008 són notables valors estranys del romanticisme que supera els deu primers, sense oblidar la franquícia enormement rendible de Twilight, però el que abans era una regla de guanyar diners a Hollywood s’ha convertit ràpidament en l’excepció.
La majoria d’aquest canvi no té res a veure amb el gènere en si. El model de Hollywood va canviar dràsticament a la dècada de 2000, amb pressupostos cada vegada més grans, franquícies que dominaven el mercat i la promesa que els actors principals de la llista A esdevinguessin menys importants per aconseguir un projecte il·luminat de color verd. Les expectatives sobre el que constitueix un èxit són molt més altes, ja que els rècords de taquilla es trenquen anualment i passen mil milions de dòlars considerats inevitables amb projectes com els universos cinematogràfics de Marvel i DC. La pel·lícula de pressupost mitjà ha patit en aquesta època (només dues de les deu pel·lícules amb més ingressos de l'any passat tenien un pressupost inferior a 100 milions de dòlars), de manera que un romcom que costa 60 milions de dòlars i la recaptació de 4 o 5 vegades és una sorpresa agradable, però no és una cosa els estudis s’hi dediquen, ni necessàriament.
El romanç sempre s’ha enfrontat a aquest problema, i no només a la indústria del cinema. En publicar, les novel·les romàntiques representen uns mil milions de dòlars anuals de beneficis a Amèrica del Nord, però reben una fracció de la valoració crítica i el respecte al mercat de les obres dissenyades per atraure el públic masculí. Un dels supòsits predominants sobre els quals l’entreteniment ha construït el seu ethos és la idea que les històries i els gèneres centrats en les dones són exclusivament per a dones, però les històries sobre homes són universalment relacionables (això és una falsedat que també s’aplica a les persones de color i a les seves obres). Impulsar les dones més fora de la història i centrar-se en els gèneres que es comercialitzen principalment a homes i nois fa que sigui encara més difícil que les dones puguin escoltar la seva veu.
El gènere tampoc és una cosa que moltes actrius vulguin vincular-se actualment. Tot i que estrelles dels anys 90, com Julia Roberts i Sandra Bullock, es van establir a través de romcom i van aconseguir salaris innovadors com a resultat, avui les restes del gènere es veuen com una mala inversió per a una estrella que espera fer una impressió. Aquells que van protagonitzar aquest tipus de pel·lícules ara els veuen rebutjats com a errors dels primers anys, com ara les pel·lícules anteriors a Marvel de Chris Evans o el treball de Kristen Stewart a la pel·lícula Crepuscle. De manera justa o no, el gènere romàntic es va veure intrínsecament inferior. Els fracassos crítics individuals es van veure com a exemples de tot el gènere, relegant-lo encara més avall de la respectabilitat, ja que els superherois i les batalles espacials van regnar suprems, i en la seva majoria sembla que Hollywood estigui feliç de deixar-ho així.
Tot i això, el romanç i els romans encara no han mort. De vegades, se’ls acostuma a fer un treball de pintura molt agradable per evitar espantar als cinèfils masculins: les pel·lícules de Judd Apatow es fan ressò de moltes maneres dels tropes del gènere romcom, sobretot Knocked Up, però poques vegades es perceben com a tals. Amy Schumer’s Trainwreck és una història romcom molt tradicional amb vores més grolleres, i Lagnies de Lynn Shelton és una comèdia nítida amb una trama romàntica que es va lliscar sota el radar com un esforç de «mumblecore».
Sembla que el mercat indie agafa el ritme que Hollywood no farà, fins i tot si no adopta completament l’etiqueta de romcom o romanç: Ruby Sparks, Obvious Child, Her, Sleeping With Other People i Enough Said només un grapat d'exemples aclamats dels darrers anys. The Big Sick va fer enormes onades al Festival de Sundance d’aquest any i va marxar amb un acord de 12 milions de dòlars d’Amazon. Mentrestant, a la televisió, programes com Outlander, Catastrophe, Jane the Virgin, Younger i Master of None prenen els trets del gènere i exploren profunditats noves i ocultes amb personatges i situacions que reformen el motlle per a un públic modern.
Les expectatives de Hollywood pel que fa al gènere segueixen sent baixes, però els creadors desitgen mostrar el romanticisme i els romances al màxim, i el públic respon en conseqüència. Amb les projeccions de taquilla de Fifty Shades Darker ben còmodes, potser és hora que la indústria revalori el que poden oferir aquestes històries.